Les TMC nouvelle génération rebattent les cartes
Les nouveaux entrants sur le marché des TMC tirent profit de la pandémie.
Formulée ainsi, la thèse n’est pas très originale, les crises constituant par nature des opportunités pour les audacieux. Mais elle émane d’un cabinet de consultants new yorkais, Hudson Crossing, fins connaisseurs de la distribution des voyages et dont les états de service font autorité. Et leur analyse, étayée, est très intéressante (Lire ici).
Les auteurs décrivent d’abord ce qu’ils appellent « le paysage compétitif plat » des grandes TMC traditionnelles. En clair : une offre de produits similaires entre toutes ces TMC, obligeant les entreprises clientes à procéder à des appels d’offres ultra-détaillés afin d’essayer de distinguer des différences qui pourraient permettre d’obtenir un meilleur prix. Ce faisant, les grandes TMC se lancent dans une course à la fonctionnalité afin de tenter de se démarquer et de remporter le prochain appel d’offres. En se concentrant sur leurs rivaux au lieu d’observer les besoins réels actuels et futurs de leurs clients, elles font le lit des « perturbateurs » comme les appellent les auteurs de cet article, Georges Roukas et Philip Wolf.
« La vulnérabilité des opérateurs historiques, dont les ventes sont axées sur la recherche de clients haut de gamme et à marge plus élevée, avec une accumulation rapide de fonctionnalités, est un élément clé de la théorie de Clayton Christensen sur l’innovation perturbatrice. Ce dernier a fait valoir que l’accent mis sur l’accumulation de fonctionnalités ajoute des coûts et de la complexité, ce qui conduit à des clients sur-servis et mécontents. »
Et les auteurs de poursuivre : « Les perturbateurs commencent alors à offrir un produit plus simple et moins cher, mieux adapté aux besoins actuels et réels, grâce aux nouvelles technologies. Le perturbateur prend pied auprès des clients bas de gamme, tout en étant rejeté par les opérateurs historiques. Mais le disrupteur continue d’affiner sa technologie et ses offres et monte en gamme, subtilisant de plus en plus de clients à l’opérateur historique. » CDFD.
Mais le plus intéressant est ailleurs. Philip Wolf rapporte ainsi une conversation (non privée) éclairante qu’il a eu avec le patron d’Amex GBT, Greg O’Hara, qui lui avoue : « Les solutions que nous développons ne sont pas conçues en général pour permettre… elles sont conçues pour inhiber le comportement. Vous devez suivre la politique voyages. »
Pour Philip Wolf, le hiatus est là : « Les produits des TMC traditionnelles dressent les gestionnaires des voyages et la politique de l’entreprise contre le voyageur, les obligeant à se soumettre à la politique voyages. » Alors que « les nouveaux entrants prennent en compte le rôle actif que le voyageur peut jouer dans la mise en conformité, en créant des produits avec du contenu multi-sources, faciles d’utilisation, en proposant des options qui invitent et incitent le voyageur à économiser de l’argent, et donc le tout au service à la fois du voyageur et du gestionnaire de voyages. »
Et la crise dans tout ça ? « La pandémie agit comme un catalyseur de la transformation numérique, écrivent les auteurs. Des changements qui auraient pu prendre une décennie sont accélérés en quelques mois seulement. »
Selon les auteurs, tout n’est pas perdu pour les grandes TMC traditionnelles, loin de là : « Il existe des moyens pour les opérateurs historiques de contrer les perturbateurs, mais reconnaître ces derniers et les prendre au sérieux est la première étape. »
Cet article est paru un peu avant la nouvelle levée de fonds (lire par ailleurs) effectuée par TripActions qui, avec TravelPerk et autres TravelBank, sont en train de bousculer le marché des TMC. A l’occasion, on apprenait que la nouvelle coqueluche des investisseurs n’avait pas chômé depuis le 14 mars dernier, en ajoutant 40 nouvelles… fonctionnalités à sa plateforme de réservation ! Serait-elle en train de tomber dans le piège de l’accumulation des fonctionnalités décrit par Philip Wolf et Georges Roukas ? Assurément pas encore, mais qui sait, un jour peut-être ?
François-Xavier Izenic, rédacteur associé de l’AFTM