[DÉBRIEF & REPLAY] Comment conduire des appels d’offres dans ce contexte instable ? 

 

C’est un sujet très attendu auquel s’est attelé l’AFTM dans son webinar du 17 décembre dernier. Six intervenants ont répondu aux questions de l’animateur François-Xavier Izenic : Antoine Delesalle, directeur des ventes d’American Express GBT, Emmanuel Ebray, directeur général Europe de l’Ouest de HRS, Guillaume Ridolfi, directeur du business development chez SAP Concur, Christophe Roth, directeur des missions business travel au sein du groupe Epsa, Jacques de Villeplée, directeur commercial de Sixt, et Bertrand Lacotte, directeur des achats indirects Groupe chez Capgemini, et membre du comité de développement de l’AFTM.

Pourquoi mener aujourd’hui un appel d’offres ? 

Bertrand Lacotte : « La vie se poursuit et, en dépit de la crise du Covid, on doit continuer à faire notre métier d’acheteurs. Il faut donc maintenir et renforcer la relation avec les fournisseurs pour savoir où ils en sont, pour connaitre l’état du marché et ses perspectives. Dans cette idée, on a réalisé un appel d’offres hôtels car on a des contrats annuels et on a besoin d’avoir des prix pour 2021. Mais au-delà des prix, on veut être dans une logique du voyager moins mais mieux, avec notamment la réduction de notre empreinte carbone. Cet appel d’offres est donc davantage un axe de discussion avec les fournisseurs pour savoir ce que l’on fait ensemble dans les 12 mois qui viennent. » 

Christophe Roth : « Les fournisseurs accueillent favorablement les appels d’offres car c’est la continuité de la relation, l’occasion de se mettre à jour sur un certain nombre de sujets. »

Antoine Delesalle : « Les entreprises s’inquiètent de la santé financière du fournisseur : « je vais m’engager sur trois ans, mais est-ce que dans six mois ou un an, vous serez toujours là ? » On a donc plutôt des discussions constructives aujourd’hui pour savoir quelles sont nos contraintes, nos perspectives et les enjeux. C’est une recherche de compréhension des partenaires. » 

Guillaume Ridolfi : « La question de la santé financière du fournisseur est en effet devenue centrale : « comment vous inscrivez-vous dans un partenariat de longue durée ? » Mais aussi des questions sur l’éco-système avec lequel on travaille, est-il solide, fiable et s’inscrit-il lui-même dans la durée. »

Emmanuel Ebray : « Quand on est contact avec ces acheteurs, en France ou à l’international et quelle que soit la taille de leur programme, il y a de l’incertitude sur les mois à venir mais il y a la volonté de maîtriser ce qui est maitrisable : les protocoles sanitaires, les coûts, mais aussi avoir plus de flexibilité dans la négociation. » 

Jacques de Villeplée : « On a été consulté par des entreprises qui sont engagées sur plusieurs années avec des concurrents. Ils sont venus nous voir en disant : « on a une crainte sur la solidité financière de notre partenaire, sur sa capacité à fournir la même qualité de services, donc on vous consulte pour savoir si vous êtes capable de compléter l’offre de services que nous avons pour nos collaborateurs. » Ce n’est donc pas un appel d’offres en tant que tel avec un cahier des charges bien précis, mais l’expression d’un besoin précis qui demande un accompagnement. »  

L’appel d’offres sert-il néanmoins à négocier de meilleurs tarifs ?

Bertrand Lacotte : « A de rares exceptions, tous les marchés penchent en faveur des acheteurs mais une économie significative a déjà été réalisée par la baisse drastique des volumes, ce ne sont donc pas les prix qui font aujourd’hui l’amélioration des coûts de l’entreprise. Négocier les meilleurs prix du monde appliqués à un volume faible voire nul, ça ne changerait rien. » 

Christophe Roth : « C’est clairement un marché d’acheteurs, et la baisse de la demande a un impact sur les prix. Sur l’hôtellerie, on a une baisse du tarif moyen de 20%, ce qui est conséquent. Sur l’aérien aussi, on voit une baisse des tarifs. Concernant les agences de voyages, là aussi on voit la nécessité de compenser des pertes de volumes, on observe donc beaucoup de compétitivité dans les appels d’offres menés depuis le mois de mars. Oui, il y a des opportunités financières, on ne va pas se le cacher. »

Malgré le manque de visibilité, peut-on s’engager sur des volumes ?

Christophe Roth : « En moyenne sur l’année 2020, l’activité se situe entre 25 et 30% de celle de 2019. La reprise se profile au plus tôt au deuxième semestre 2021, avec des niveaux de 40 à 50%. Et le retour aux volumes historiques ne devrait pas arriver avant 2023. Sur la base de ces chiffres, les clients veulent de moins en moins s’engager sur des volumes et du côté des fournisseurs, on veut de moins en moins s’engager sur des économies. La clé, c’est de s’engager sur du long terme car la reprise sera là à long terme. »

Bertrand Lacotte : « D’une manière générale, on ne s’engage jamais sur des volumes, mais notre taille nous le permet. Il faut sortir de cette approche un peu simpliste qui lie volume et réduction de prix. Et on le fait d’autant moins sur cette période dans laquelle on ne sait pas où on va. Sur quoi peut-on jouer ? Sur la part de marché. Je peux ainsi m’engager sur une promesse de concentrer ma dépense et de choisir certains partenaires car je ne vais pas pouvoir alimenter tout le monde. Je peux aussi m’engager sur une promesse de redémarrage. Quels sont mes atouts, au-delà des volumes, dans la phase de redémarrage ? Le secteur bancaire et des services est identifié comme étant l’un des premiers à redémarrer, on représente donc un intérêt pour les fournisseurs. Notre objectif : devenir le client préféré de ces fournisseurs. » 

Les fournisseurs ont-ils les ressources pour répondre aux appels d’offres ?

Antoine Delesalle : « Nous n’avons pas les moyens de répondre à autant d’appels d’offres que par le passé car nous avons de l’activité partielle. Sur 2020, il y a eu une recherche de compromis avec beaucoup d’entreprises pour étendre la durée de l’appel d’offres, pour faire preuve de souplesse sur la fourniture de certains éléments. Il est important de préparer l’appel d’offres avec les fournisseurs retenus bien en amont de l’appel d’offres. Est-ce que vous allez être créateur de valeur par rapport à mon besoin ? Quand on reçoit un appel d’offres qui n’a pas été anticipé, dans lequel la création de valeur n’est pas naturelle, la question de la sélectivité va alors se poser. »

Bertrand Lacotte : « De fait, avant de lancer un appel d’offres, il faut du répondant. Car il faut être deux pour mener une bataille vertueuse. D’une manière générale on a eu du répondant, notamment dans l’hôtellerie. Mais si on avait lancé un appel d’offres aérien, je pense qu’on aurait été confronté à peu ou pas de répondant des compagnies aériennes qui ont fait face à des réductions drastiques de personnel ou du travail partiel. »

Emmanuel Ebray : « On a un taux de réponse de 92% des hôtels pour nos clients. Cela dépend de la communication en amont qui est faite pour informer les chaines et les indépendants, et on a vu cette année les acheteurs s’impliquer davantage en faisant des vidéos qui ont été visionnées par les hôtels auditionnés pour expliquer la stratégie de l’entreprise, les volumes, les critères clés, la volonté… Une implication qui a, en retour, mobilisé les hôtels. »   

Christophe Roth : « Quand on fait le parallèle entre les appels d’offres aériens et hôteliers, la réactivité est beaucoup plus forte du côté des hôteliers. Le chômage partiel au sein des compagnies aériennes y est encore plus massif qu’ailleurs. On a des délais plus longs, des compagnies qui ont préféré étendre les tarifs plutôt que de repartir sur de nouvelles bases, et c’est finalement l’approche privilégiée par les entreprises : ne pas investir sur ces sujets, faire une extension sur 2021, et voir quand l’activité reprendra. Mais pour éviter des embouteillages à l’avenir, on commence à voir des appels d’offres aériens. Les compagnies les acceptent volontiers, c’est l’occasion de renouer le contact. »

Guillaume Ridolfi : « On a fait le choix de ne pas réduire nos ressources pour répondre aux appels d’offres car on a l’énorme chance d’avoir des capacités financières qui nous permettent de maintenir l’emploi. Je n’ai pas vu tant de « no go » à l’intérieur de notre écosystème de partenaires lors d’appels d’offres. Mais j’ai vu des réponses qui n’étaient pas à la hauteur de l’enjeu. Il ne faut pas oublier qu’on a beaucoup de nos confrères qui sont en train de jouer leur survie et si vous ne répondez pas à un appel d’offres, vous limitez vos chances de passer cette crise et d’aborder dans les meilleures conditions possibles la reprise à venir. Mais parfois ils n’arrivent pas à répondre de manière efficace car l’appel d’offres n’a pas été construit en tenant compte du contexte. Un appel d’offres trop complexe rend les choses très difficiles pour les fournisseurs. »

Jacques de Villeplée : « Il y a deux types de positionnement : soit on se replie sur soi et on attend que ça passe, soit on a une dynamique offensive. C’est ce que nous avons choisi. Et la notion de co-construction des appels d’offres est capitale. »  

Sur quels critères sélectionner les fournisseurs à auditionner ? 

Bertrand Lacotte : « Concernant les hôtels, on est clairement passé d’une logique de pénurie (on a dû étendre le périmètre car de nombreux hôtels de proximité étaient fermés) à une logique de rapprochement des points névralgiques en choisissant des établissements au plus proche de nos bureaux et de ceux de nos clients. On est davantage dans une logique de coûts complets : plus je suis proche de mes points névralgiques, moins j’ai besoin de transports terrestres complémentaires comme le taxi. La logique de sécurité sanitaire pour nos employés nous conduit par ailleurs à nous rapprocher des chaines qui sont en mesure de nous rassurer sur leurs capacités et sur la mise en œuvre des protocoles sanitaires stricts. Et enfin, notre politique voyages nous autorisant à utiliser des acteurs comme Airbnb car on a une population jeune, on réoriente nos employés vers des chaines traditionnelles pour des raisons sanitaires. »

Christophe Roth : « Dans l’aérien, on se concentre sur quelques routes stratégiques pour le client, bien souvent ce sont des routes internationales ou alors des ajustements sur le domestique car les parts de marché ont été revues avec le train. Ce sont donc des ajustements à la marge et non une refonte complète. » 

Quelles évolutions du contenu des appels d’offres ?

Antoine Delesalle : « Cela fait des années qu’on parle de RSE dans le voyage mais elle fait désormais partie des critères de choix. Cela devient une norme, il faut donc avoir une réponse fiable à apporter. Deuxième point : la roadmap. Allez-vous la tenir ? Quelle est la capacité des fournisseurs à délivrer réellement la roadmap et les innovations qu’ils ont décidé par le passé ? Troisième point : on essaie de faire comprendre à nos clients que tout baser sur le transactionnel quand il n’y a plus de transaction, ce n’est plus possible. Il n’y a pas qu’un modèle aujourd’hui, on essaie donc de mettre en place des modèles qui répondent au besoin des entreprises et qui créent de la valeur. »

Emmanuel Ebray : « La structure tarifaire change car les taux d’occupation seront loin en 2021 d’être au niveau de ceux de 2019. La LRA (dernière chambre disponible) n’a plus de raison d’être, plus besoin non plus de petits déjeuners ou alors sous une autre forme, en revanche besoin de flexibilité en termes d’annulation voire de parking. Donc on voit une évolution du mix prix. Autre élément : interrogation des acheteurs sur toutes les normes sanitaires, car il y eu beaucoup d’initiatives différentes des hôtels, cela a rendu les choses un peu complexes du point de vue des acheteurs. Enfin, les tarifs fixes sont la seule réponse pour garantir de rester dans le budget. On peut ajouter d’autres types de tarifs, comme les tarifs dynamiques, pour optimiser tout ça mais la logique de purs tarifs dynamiques ne permet pas d’être en contrôle sur la dépense hôtels. Donc un mix des deux mais avec la nécessité de garder des tarifs fixes sur les destinations principales. » 

Guillaume Ridolfi : « La RSE devient un sujet central comme le duty of care, mais aujourd’hui, dans le contexte sanitaire que l’on connait, on n’a plus le choix que d’adresser ces deux sujets de manière industrielle et pérenne. On a aussi beaucoup de questions autour du ROI, par exemple sur la récupération de la TVA. Et puis autre sujet fort : comment gérer le déconfinement ? Comment mes partenaires vont-ils gérer eux-mêmes le déconfinement et m’aider dans ma démarche ? Comment je m’assure d’une bonne reprise de mes voyages avec la bonne stratégie, les bons outils et le bon accompagnement ? »

Jacques de Villeplée : « La RSE bien sûr, le voyager mieux, la digitalisation, sont les sujets principaux. Je ne parlerais pas de tarifs dynamiques mais de collaboration dynamique. Prendre en compte la contrainte des deux partenaires peut être intéressant dans l’appel d’offres. Dans le monde de la location de voitures, vous avez le fameux pic du mercredi, l’ensemble de vos collaborateurs se déplace très souvent le mardi et le mercredi, un peu moins le jeudi. Pour nous, c’est compliqué car nos voitures sont un peu moins utilisées le lundi, le jeudi et le vendredi. Comment pourrait-on mieux lisser l’offre et la demande ? Cela nous permettrait de travailler sur une offre différente, avec un impact sur les prix et on serait sur du gagnant-gagnant. »

Compte tenu de l’absence de visibilité, les contrats signés aujourd’hui seront-ils caducs demain ? 

Bertrand Lacotte : « On voit bien l’accélération des rythmes, l’incertitude, on doit entrer dans des logiques dynamiques, la stabilité à long terme n’existera plus. Les contrats ne changeront pas la réalité, c’est la réalité qui doit se transcrire dans les contrats. Je ne serai pas surpris qu’on ait un redémarrage exceptionnel dans le voyage, et de fait les conditions ne seront pas caduques par défaut mais par excès. Ce sont les bonnes nouvelles qui nous feront rediscuter ensemble ce qu’on aura négocié. »

Christophe Roth : « Avec le fournisseur, on ne signe pas un contrat sur trois ou cinq ans sans se parler régulièrement. Cela nécessite de faire des points sur l’activité, il y a une flexibilité attendue car les volumes peuvent baisser à nouveau s’il y a une troisième vague, mais a contrario il peut y avoir un effet de rattrapage. On peut mettre des clauses de flexibilité dans les contrats mais le relationnel est le plus important. »

François-Xavier Izenic, rédacteur associé de l’AFTM