Aérien : attention, les tarifs dynamiques arrivent !
Le transport aérien se prépare à des changements tarifaires sans précédent, accélérés par la pandémie.
« Tarification continue » : les dirigeants des compagnies aériennes du monde entier n’ont plus que ces mots-là à la bouche selon le site Skift qui a livré un excellent article sur le sujet (Lire ici). De quoi s’agit-il ? Les transporteurs veulent « s’affranchir des vieilles méthodes » et « fixer le prix des billets avec autant de souplesse que les applications de covoiturage telles qu’Uber». En clair, ils veulent pouvoir calculer et présenter leurs prix pratiquement en temps réel.
Pour bien comprendre, il convient de saisir comment les choses se passaient jusqu’à présent (et se passent encore). Les grandes compagnies aériennes regroupaient leurs tarifs en 26 tranches, avec une classe tarifaire correspondant à une lettre de l’alphabet. La lettre « F » d’une compagnie peut signifier un billet de première classe plein tarif tandis que la lettre « Z » peut désigner un billet en classe éco à prix très réduit que le voyageur doit acheter au moins trois semaines avant le départ.
Lorsque les places sont épuisées dans une classe tarifaire, à 79 euros par exemple, les ordinateurs proposent généralement des sièges dans une classe plus chère, disons 99 euros, quelle que soit la demande.
« La tarification continue fait exploser ce système » explique Skift, l’objectif étant de proposer des tarifs plus dynamiques en évitant un saut tarifaire trop important d’une classe à l’autre et en offrant des prix s’adaptant mieux à la demande en temps réel. Dans notre exemple, des tarifs à 77, 78 euros ou 80, 81 euros. Donc à l’euro près.
« L’objectif est de permettre à une compagnie aérienne de choisir le meilleur tarif qui maximisera ses revenus » a écrit Nicholas Liotta, chercheur au MIT de Boston. Certains tests ont révélé en effet que la tarification continue ou dynamique pourrait augmenter les revenus des transporteurs de 10% !
L’autre avantage de cette nouvelle tarification est de pouvoir composer et démultiplier très facilement des packages combinant un vol et une option tel un siège avec plus d’espace pour les jambes. Bref, il s’agira de tirer le maximum d’argent des passagers en fonction de leur volonté de payer à un moment T.
Et bien sûr, pour accéder à ces tarifs, il faudra utiliser des canaux qui offrent un contenu NDC (new distribution capability). C’est Lufthansa qui a proposé la première des tarifs dynamiques en octobre dernier, British Airways a suivi en décembre et Air France-KLM a annoncé en mars dernier un accord avec la société technologique Accelya pour la mise en place très prochaine de cette tarification continue. Rappelons que les contenus NDC de la compagnie française seront accessibles via Amadeus le 1er novembre prochain… contre surcharge de quelques euros par segment.
Cité par Skift, Jim Davidson, chef de produit chez Accelya, explique que « la tarification continue est le sujet le plus brûlant de l’après-Covid car la concurrence sur les prix va être féroce, les compagnies aériennes se battant pour récupérer des clients. La sensibilité aux prix sera donc extrêmement volatile, et la tarification continue permettra de réagir de manière beaucoup plus instantanée et précise aux variations de la volonté de payer des clients ».
Pour de nombreux observateurs, la tarification continue va se généraliser assez rapidement bien qu’il demeure encore des difficultés techniques et règlementaires. Les travel managers et les acheteurs doivent d’ores-et-déjà s’y préparer car cette nouvelle tarification va leur donner du fil à retordre. Chris Anthony, cofondateur et directeur général de Kambr Advisory, qui aide les compagnies aériennes à mettre en place des solutions de tarification continue, explique dans Business Travel News Europe (Lire ici) que « les entreprises aiment avoir des certitudes et ce système enlève presque toute certitude ».
Mais d’après lui, la tarification dynamique présente aussi des avantages : « Elle pourrait rendre moins fréquente les grandes fluctuations des tarifs aériens et limiter certaines particularités actuelles, comme lorsque les tarifs en classe affaires sont inférieurs sur certains vols à ceux de la classe économique ». Peut-être, mais une chose est sûre : on s’approche de plus en plus d’une tarification à la tête du client, et cela promet un sérieux… casse-tête pour les travel managers et les acheteurs !
François-Xavier Izenic, rédacteur associé de l’AFTM
Parue le – 14 mars 2018 — Groupe